Tesco TV: Zrod nového média

Televize: Právě tak nabízí britská pobočka JCDecaux v roli sale house řetězce Tesco novou síť obřích televizních obrazovek instalovanou ve stovce jeho největších prodejen za Kanálem. Ostrý start bude v červnu.
Někteří mediální odborníci firmě JCDecaux (JCD) podle Marketingu vyčítají, že její bombastický slogan přehání a mate zadavatele. Vždyť instore obrazovky v místě prodeje nejsou nic nového ani převratného. JCD však stojí na svém: Přestože reklamní obrazovky skutečně existují v řadě obchodů, nikdo se dosud neodhodlal k tomu vytvořit skutečnou instore reklamní televizní síť, což vyžaduje velké investice. Teprve britské Tesco si udělalo na vzorku 8000 svých zákazníků výzkum zájmu a na jeho základě se rozhodlo k instalaci 40 – 50 obrazovek ve stovce svých prodejen po celé zemi. Za největší přednost nového média považuje britská JCD bezkonkurenční sledovanost či spíše „návštěvnost“ Tesco TV. Prodejny, v nichž bude síť vysílat, navštíví týdně na 10 milionů lidí. Toto číslo je navíc třeba vnímat s tím, že reklamy na Tesco TV neosloví spotřebitele usazené doma v křesle, a tedy v čase, kdy je od nejbližšího nákupu dělí v průměru 13 hodin, ale přímo v místě prodeje. Tam, kde podle výzkumů člověk uskuteční tři čtvrtiny všech svých nákupních rozhodnutí. Protože si zadavatel bude pro svůj spot moci zvolit tu část sítě Tesco TV, jejíž obrazovky jsou umístěny v odpovídajícím prodejním oddělení, budou tak jeho reklamy k zákazníkům hovořit pár minut či dokonce vteřin před rozhodnutím, který produkt si nakonec koupí. Argumenty JCD podporují i zkušenosti instore televize v šesti prodejnách Spar. Tam své spoty zadaly například Unilever, News International, Weetabix či Guinness. Posledně jmenovaná značka zaznamenala 23procentní nárůst prodeje a kampaň Unileveru pro jeden z rostlinných tuků vynesla produktu dokonce zvýšení prodeje o 44 procenta.

Zadavatelé však vidí i argumenty proti. Především se jim cena 50 tisíc liber za čtrnáctidenní kampaň zdá vysoká. Zpochybňují i to, že se tak může jevit měřena CPT. Pokud se podle JCD ale vezme v úvahu reálný nárůst prodeje, ukazuje se efektivnost investice. Inzerenti ale váhají. Růst prodeje může být přechodný a po kampani se vrátit na původní úroveň. Navíc mohou po čase všudypřítomné TV obrazovky v obchodech zákazníky spíš rozčilovat než bavit a lákat k nákupům.